返回首页
您还没有登录!   登录 | 免费注册 | 搜索 |
王得
  文章
七万茶厂不敌一个立顿 中国茶咋没国际名牌?

前一篇 墨江:三张名片绘蓝

七万茶厂不敌一个立顿 中国茶咋没国际名牌?
 2009年03月10日07:54   北京商报  
     七万茶厂不敌一个“立顿”,2008年底一则新华社报道给了传统茶产业一记惊雷。中国作为茶叶的发源地,却没有在国际上叫得响的茶品牌。七万家中国茶厂在年产值上竟难敌一家英国立顿。目前,中国出口茶叶在国际市场上平均每公斤仅值2美元左右,平均茶价比印度低四成,比斯里兰卡低六成多,甚至比肯尼亚的茶叶价格还要低20%。

难道这些都是品牌不响造成的吗?而有着悠久历史的中国茶,又为什么没有在国际上叫得响的品牌呢?探寻我国茶产业从源头到通路、从营销到创新的全过程,或许可以找到我国茶产品“有名无姓”的根本病因。

“茶厂比立顿”如同“菜园比饭店”

据新华社报道,中国每年产茶120万吨,仅有30万吨出口,虽然产茶面积世界第一,但国际市场的影响力却较弱。中国每年茶产业产值为300亿元人民币,而立顿茶叶年产值约230亿元人民币,相当于中国茶产值的三分之二强。

在京西茶城经营多年的李拧对茶厂与立顿的比较很是不屑,这种比较很像是拿菜园的产值和餐饮业的营业额相比,因为产值和营业额都比不出真正的高下。“比产值,中国茶是地道的农产品,立顿是大工业化的产物。比营业额就更没谱了,立顿生产的是成品,靠的就是大流通。而茶厂只是源头,要经过若干的流通环节才能和消费者见面。从茶厂出来的价格与到茶庄和消费者见面的价格相差何止十倍。茶庄的流水多是自家的商业秘密,因为茶庄要交税,而茶叶交易也多在老主顾间进行,甚至不少经营主认为做终端就是做关系茶,这种观念在南方相当普遍。”如此一来,相关部门要统计自然不是易事。

迷惑数据的背后,已隐约可以嗅到茶市竞争的无序。茶叶这一传统农产品,拥有广泛的消费基础。据统计数据,中国内地人均年茶叶消费0.36公斤,将这个数据乘以13亿,意味着巨大的市场容量。但令人遗憾的是,虽然茶叶拥有庞大的消费基础,但在中国,茶叶是一个典型的“慢销”行业。其原因在于,一方面,中国茶叶的种类太多,每个种类都拥有庞大的子品类体系,这样就造成了市场参与者众多、绝大部分企业只能分取一小块蛋糕的局面。

传统流通法遇外来和尚冲击

元长厚总经理卢勇十几年前就在北京开了家小茶馆,那时候全北京的茶馆算起来也不过七家。在零售业出身的卢勇看来,立顿的成功在于突破“慢销”,全面打开了茶品的现代化通道。“中国茶,从来都是‘竖’着做,在杭州就做西湖龙井,在云南就做普洱茶,在安溪就做铁观音,每个品种、每个品牌,从百十元到上万元一斤的茶都有的卖,消费者不能区分这些品牌代表的到底是高端还是低端,更不用说品牌内涵了。而立顿则是‘横’着做,把各个品种当成口味,且只瞄准消费者方便、快捷、经济、卫生地喝杯茶的需求。明确细分市场和定位后,就有了明确的营销行为,最终才有了明确的品牌。”

产地鲜明的区域化特征直接造成中国茶叶消费的区域化,消费者口味的多样化。每个区域都有自己的传统消费茶类。“这是一把双刃剑,一方面保证了地区消费市场不会被外来品牌轻易攻占,另一方面却不利于资源向优势企业集中,进而难以成就茶叶的大品牌。”卢勇分析,中国茶叶的“慢销”,并非茶叶的总体消耗小,而是老百姓日常消耗速度慢,普通家庭买一公斤茶要喝很长时间;对某个具体的企业而言,由于厂家缺乏成规模的消费人群,也就难以形成茶叶的规模化消耗量,从而出现茶企的“慢销”现象。

每个行业都有一个结,这个结使它选择这样一种形态而不是另外一种形态,很多人嘲笑中国茶叶放弃N多现代时髦的渠道不用,长期依赖专业的批发市场,其实这是对行业的误解。因为天生“慢销”的中国茶企与讲究快捷方便的“立顿模式”根本就格格不入。


2009-03-10 09:27:20 |  浏览 (1974) |  分类:普洱茶 |  收藏 |